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매년 여름과 겨울 시즌마다 수많은 소비자들이 스타벅스의 한정판 굿즈를 얻기 위해 수십 잔의 음료를 구매하곤 합니다.
스타벅스의 프리퀀시 이벤트는 소비자의 행동과 심리를 자극해서 소비까지 이끌어내는 대표적인 리워드 마케팅 전략입니다.
이 글에서는 스타벅스 프리퀀시의 유래부터 어떻게 소비자의 심리를 자극하는지, 그리고 스타벅스가 이를 마케팅에 어떻게 활용하여 어떻게 상업적으로 성공을 거두고 있는지를 분석해보았습니다.
프리퀀시의 시작과 변화
프리퀀시 마케팅은 스타벅스 본사의 Starbucks Rewards 프로그램으로 시작되었습니다.
특히 우리나라는 이 프로그램을 프리퀀시 이벤트의 형태로 정착시키고 발전시켰습니다.
시즌별로 한정판 굿즈를 판매하는 방식과 스탬프를 적립하는 방식이 결합되어 합쳐지면서 일반적인 적립에서 멈추지 않고 직접적으로 수집에 참여하는 경험으로 변화시켰다는 점이 핵심입니다.
그렇다면 프리퀀시가 소비자의 마음을 움직이는 이유는 무엇일까요?
프리퀀시가 소비자를 움직이는 3가지 이유
1. 한정판, 지금 아니면 못 산다
프리퀀시 굿즈는 대부분 이벤트가 종료되면 그 이후에는 재출시되지 않습니다. 이로 인해서 소비자는 희소성에 대한 욕구가 자극받게 됩니다. 그래서 이벤트 기간에는 평소보다 높은 빈도로 매장을 찾게 됩니다. 한정판이라는 단어 하나만으로도 구매 결정 속도는 눈에 띄게 빨라지기에 이벤트 전과 후는 유의미한 매출차이를 보입니다.
2. 시작한 김에 끝내야 한다는 수집욕구와 성취감
일반 쿠폰은 10개 정도의 스탬프를 모으면 되는 것에 비해 스타벅스 프리퀀시는 17잔에서 21잔이라는 비교적 많은 잔수를 요구합니다. 이처럼 높은 진입 장벽에도 불구하고 사람들은 계속 프리퀀시를 위해 커피나 음료를 삽니다. 이는 완성하고 싶은 욕구에서 비롯된 행동인데요. 할당된 스탬프를 채워가며 생기는 성취감은 소비자로 하여금 마치 게임을 클리어하는 듯한 기분을 유도하게 됩니다. 이렇게 목표 달성에 가까워질수록 행동 속도가 더 빨라지는 심리 현상을 목표 구간 효과라고 합니다.
3. SNS 인증문화의 확산
인증샷은 하나의 문화로 자리 잡은 지 오래인데요. 인스타그램, 블로그, 커뮤니티 등에서는 매년 수많은 품목들로 인증 사진이 올라옵니다. 이처럼 많은 사람들이 무언가를 구매한 이후 본인의 SNS에 인증샷을 올리는 경험을 우리는 주변에서 어렵지 않게 찾아볼 수 있습니다. 스타벅스 프리퀀시 아이템도 마찬가지로 일종의 인증템으로 작용합니다. 사람들은 이 한정판인 아이템을 통해서 자신의 취향과 소비력을 표현하는 동시에 자신이 유행에 뒤처지지 않는다는 만족감을 얻게 됩니다.
프리퀀시가 스타벅스에게 가져오는 비즈니스 효과는 어떤 것들이 있는지 살펴보았습니다.
프리퀀시가 스타벅스에게 가져오는 비즈니스 효과
1. 고객의 재방문율 급증
이벤트 기간 동안 소비자들은 매장을 자주 방문하게 됩니다. 자연스럽게 자주 마시는 특정 음료나 자주 가는 매장에 대한 친숙함이 생기고 이벤트 종료 후에도 재구매로 이어지는 경우도 많습니다.
2. 시즌 비수기 매출 보완
일반적으로 카페 업계에 있어서 여름과 겨울은 비수기입니다. 스타벅스는 이 시기를 오히려 매출 타겟으로 프리퀀시를 집중 배치해 매출 하락을 대비하고 보완함으로 매출 공백을 전략적으로 메우는 구조를 만들었습니다.
3. 고가 음료 중심 판매 유도
프리퀀시 적립 조건에는 일부 음료 제외 조항이 있습니다. 여기에 대부분 마진이 높은 시즌 한정 음료 또는 프리미엄 음료가 선택됩니다. 이는 단가 상승을 유도하기에 자연스럽게 수익성도 함께 높아집니다.
4. 소비자 데이터 수집
스타벅스는 디지털 스탬프 시스템을 통해 소비자의 구매 패턴, 선호 제품, 그리고 시간대별 방문 기록 등을 추적할 수 있습니다. 이런 고객 데이터는 향후 타겟 마케팅이나 신제품 개발에 있어서 중요한 기반이 됩니다.
프리퀀시 마케팅 전략은 왜 계속 통할까?
프리퀀시는 일종의 게임화된 소비 구조입니다. 소비자가 스스로 미션을 수행하듯 즐기게 만드는 구조예요. 마케팅 전문가들은 다음 세 가지 요소가 프리퀀시의 핵심이라고 분석합니다.
* Gamification : 소비 행위 자체를 게임처럼 설계해서 소비자의 몰입감을 유도하는 방식
* Emotional Branding : 굿즈에 감정적인 가치를 입히는 방식으로 브랜드에 대한 애착구조를 형성
* Social Trigger : SNS에 인증하는 방식을 통해 자발적으로 확산되게끔 유도
이를 통해 알 수 있는 것은 프리퀀시가 제품을 구매하는 경험에 국한된 것이 아니라 브랜드 안에서 놀고, 소통하고, 기록하는 경험을 소비자에게 제공합니다. 이것이 다른 할인 프로모션과 차별화되는 포인트입니다.
프리퀀시는 하나의 브랜드 문화
프리퀀시는 일회성이나 단발성 이벤트가 아니라 소비자와 브랜드 사이의 친밀감을 느낄 수 있도록 유대감을 형성하는 장치이며 일상 속에 브랜드를 경험하는 것을 자연스럽게 녹여낸 방식입니다. 이런 경험을 통해 느낀 유대감은 다음 시즌에도 자연스럽게 이어집니다. 프리퀀시 시스템은 매년 반복되지만, 매번 새롭고 참여할수록 브랜드와 가까워지는 느낌이 들게 만듭니다.
스타벅스는 프리퀀시를 통해 스쳐 지나갈 수 있는 고객을 팬으로 만들고 단순한 음료를 경험으로 바꾸는 데 성공했습니다. 자발적으로 다시 찾고 싶게 하는 것이야말로 가장 효과적인 마케팅의 형태가 아닐까 하는 생각이 듭니다.
